Snelgroeiende webshop met breed assortiment
CROP (nonpaints.com) is een snelgroeiende webshop met het grootste assortiment NonPaint en Paint producten van Europa. De shop heeft zowel een B2B als B2C focus. Dit zorgt voor een diverse doelgroep: van autoliefhebbers tot garagehouders. CROP bedient een nichemarkt met een breed assortiment van meer dan 15.000 producten in de zogeheten nonpaints categorie (o.a. autolakken en toebehoren).
Zoekopdrachten zonder resultaat
Het brede assortiment van CROP leidt ertoe dat er veel zoekopdrachten worden uitgevoerd op de webshop, sommige waarbij er geen resultaten worden getoond. Deze zoekopdrachten zonder resultaat veroorzaken frictie voor de klant en kunnen ervoor zorgen dat ze afhaken.
Om de omvang en het effect hiervan te onderzoeken hebben we gedurende een bepaalde periode alle zoekopdrachten bijgehouden. Binnen deze onderzoeksperiode waren er 300.000 zoekopdrachten waarvan er bij 40.000 geen resultaten werden getoond. Het was dus zaak om deze onder de loep te nemen.
Verklaring van zoekopdrachten zonder resultaat
Wanneer je bezoekers een product zoeken en een zoekopdracht zonder resultaat krijgen, dan kan dat te maken hebben met deze drie categorieën:
- Product zit niet in het assortiment en er is geen alternatief beschikbaar
- Product zit niet in het assortiment, maar er is wél een alternatief beschikbaar
- Product zit in het assortiment, maar de zoekterm komt niet overeen met de benaming in de webshop
De vervolgstap is om samen met de klant te beoordelen tot welke categorieën de zoekopdrachten zonder resultaat behoren. Daarna kan er een oplossing worden geïmplementeerd, waarvan wij verwachten dat deze zal leiden tot een hogere conversie.
Synoniemen instellen
Voor deze klant gaan we aan de slag met Sooqr, een tool waarmee je o.a. volledige controle kunt krijgen over de zoekbalk van je webshop. Binnen deze tool kunnen we namelijk synoniemen instellen voor zoektermen. Zoals in het voorbeeld hieronder.
De vraag is natuurlijk, voor welke zoektermen je synoniemen wilt instellen. Hiervoor brengen we eerst de zoekopdrachten en frequenties in kaart en kijken daarna voor welke zoektermen we willen optimaliseren.
Een zoekterm is de term zelf, zoals “autolak”. De zoekopdracht daarentegen, is het invoeren van deze zoekterm in de zoekbalk. Dat betekent dat er 100 zoekopdrachten kunnen zijn met dezelfde zoekterm.
Zoals te zien in de histogram hieronder, vormt de frequentieverdeling van de 40.000 zoekopdrachten zonder resultaat een machtsfunctie. Dat betekent dat een klein aantal zoektermen het vaakst worden gezocht, terwijl het grootste gedeelte van de zoektermen een enkeling keren worden gezocht. Én daarbij, dat er een duidelijke omslagpunt tussen hoge frequentie en lage frequentie zoektermen.
Voor de optimalisatie hebben we alle zoektermen genomen tot aan het omslagpunt in de grafiek. Dit komt uit op 60 zoektermen. Vervolgens hebben we samen met de klant deze 60 zoektermen bekeken en ze geplaatst in een van de eerder genoemde categorieën.
In geval van zoektermen in categorie 1,
waarbij het gezochte product niet in het assortiment zit en er geen alternatief beschikbaar is,
hebben we besloten om promotieregels in te stellen. Hierbij komt er een banner tevoorschijn die verwijst naar een categoriepagina, die gerelateerd is aan de zoekopdracht.
In geval van zoektermen in categorie 2 en 3,
waarbij het gezochte product niet in het assortiment zit, maar er wel een alternatief beschikbaar is, of, het gezochte product niet overeenkomt met de benaming in de webshop,
hebben we besloten om synoniemen in te stellen voor de zoekterm. Zo hebben we in totaal 200 synoniemen ingesteld.
Het Resultaat
Op basis van 40.000 zoekopdrachten zonder resultaat hebben we middels kwalitatieve analyse 60 termen gekozen waarvoor er 200 synoniemen zijn ingesteld.
In de erna volgende periode zijn er 5000 zoekopdrachten geweest naar deze synoniemen. Het conversiepercentage van deze sessies was 14%.
Dat is 14% conversie binnen de sessies waarin voorheen de bezoeker een zoekopdracht uitvoerde en geen resultaten kreeg. Vergelijk dat met de gemiddelde conversie van 3% binnen de e-commerce.
CROP aan het woord
Jan Willem is e-commerce manager bij CROP en heeft zelf het volgende te zeggen over deze case: “Op het moment dat een klant met een vraag komt (oftewel een zoekopdracht) willen we hem kunnen helpen. Soms betekent dit dat we goed moeten luisteren naar de klant en de vraag achter de vraag moeten opsporen. Want, het kan zo zijn dat de klant niet exact weet welk product hij nodig heeft. En precies daar ligt wel onze expertise.
Het is daarom voor ons belangrijk dat we nooit een 404 tonen wanneer een klant een zoekopdracht uitvoert. Dat betekent dat we soms de klant helpen aan een alternatief product, soms wegwijs maken naar het juiste product of dat we het gezochte product toevoegen aan ons assortiment.”
Wat kun jij leren uit deze case?
Zoekopdrachten op je webshop zijn interessant om naar te kijken. Het zijn namelijk vaak bezoekers met een hoge koopintentie die gebruik maken van de zoekbalk. Gemiddeld start 10% van alle webshopbezoekers het kooptraject met de zoekbalk, maar zij zijn soms goed voor 50% van de e-commerce omzet én de kans dat zij kopen is 5 keer zo groot.
Deze klanten wil je daarom vooral goed helpen in hun zoekvraag. Maar, kijken we als e-commerce specialisten vaak naar de meeste gezochte producten. Terwijl we dus ook kunnen kijken naar de zoekopdrachten zonder resultaat.
Stappenplan
- Zorg ervoor dat je een goede site search hebt. Voor CROP hebben wij Sooqr geïmplementeerd. Maar er zijn ook andere tools, zoals Tweakwise of Algolia.
- Ga na of alles binnen GA4 wel goed ingesteld is. Hoewel GA4 de meeste zoekopdrachten standaard bijhouden, kan het zijn dat de tracking van jouw implementatie anders ingesteld moet worden.
- Hou oog op alle zoekopdrachten. Denk aan, de meeste gezochte producten, maar ook de hoogst converterende zoektermen.
- Controleer ook alle zoekopdrachten zonder resultaat. Hierin kunnen kansen liggen voor jouw webshop.
